Bárbara de la Rosa está viviendo su mejor vida. La coach de vida de 41 años originaria del estado de Nuevo León, en el norte de México, tiene más de 170,000 seguidores en Instagram, donde con regularidad publica videos motivacionales, citas inspiradoras y comparte sus logros personales. Las publicaciones más populares de de la Rosa en Instagram tienen alrededor de 7,500 me gusta.

Del otro lado del país, en Ciudad de México, la estrella de las redes sociales Sebastián Tapia Marruffo tiene más de 870,000 seguidores en TikTok, casi 6 veces más que la cuenta de Instagram de de la Rosa. Tapia Marruffo publica videos donde lee en voz alta letras incómodas de canciones de reggaetón o comentarios aleatorios escritos por usuarios de Instagram. Sus videos a veces llegan a las dos millones de vistas en TikTok.

De acuerdo con la lógica de la cultura actual obsesionada con los seguidores, Tapia Marruffo debería ganar mucho más que De la Rosa. Pero esto no es lo que pasa.

Tapia Marruffo no gana ni un centavo excepto por alguna que otra campaña de promoción pagada, que, según dijo su manager a Rest of World, raramente ocurre. Mientras tanto, de la Rosa ganó 9 millones de pesos mexicanos en 2020, alrededor de 430,000 dólares, a través de la venta de cursos de desarrollo personal en su escuela en línea llamada Entrenando al Corazón. Ella cobra alrededor de 1,883 pesos, casi 90 dólares, por un programa de seis clases.

De la Rosa se enfoca en ser una creadora de contenido, no una influencer. La distinción es que un creador es “alguien que gana dinero por vender su propio contenido en lugar de preocuparse por la cantidad de seguidores y cobrar por anuncios de productos [como hacen los influencers]”, dijo Alex Ramírez, cofundador y CEO de MisFans, una startup que ayuda a los creadores a monetizar contenido.

Ese es el secreto del éxito de de la Rosa. A pesar de tener una cifra considerable de seguidores en Instagram, Facebook, donde publica ocasionalmente, y YouTube, donde su canal tiene menos de 14,000 suscriptores, ella no vende sus cursos a través de redes sociales.

“Si solo monetizara en Facebook, ganaría alrededor de 100,000 pesos (4,690 dólares) al año”, dijo de la Rosa a Rest of World. “Al principio fue donde encontré a mi audiencia, pero no es un buen lugar para administrar un negocio. Que Dios ayude a quien solo vive de Facebook”.

De la Rosa ha logrado superar el desafío de la monetización principalmente gracias a que opera su negocio mediante una empresa que ayuda a los creadores de contenido a vender sus productos. Ella es un ejemplo de un grupo creciente de creadores digitales latinoamericanos que se asocian con empresas de monetización de contenido.

Recientemente, América Latina ha experimentado un auge de este tipo de emprendimientos. MisFans, con sede en Ciudad de México, enfocada en gamers, entusiastas de los deportes electrónicos y otros streamers, es una de ellas. De la Rosa utiliza una de las más antiguas, llamada Hotmart.

Aunque tiene su sede en los Países Bajos, Hotmart fue fundada por los brasileños João Pedro Resende y Mateus Bicalho en 2011. Su lista de herramientas para creadores incluye guías de buenas prácticas para vender en línea, marketing digital, una técnica de redacción de textos persuasivos y estrategias personalizadas o de tráfico pagado y/o orgánico para cada creador. 

Hotmart atiende a un mercado principalmente latinoamericano. La mayoría de sus creadores son brasileños, pero alrededor del 54% de los que compran el contenido son de México, dijo Enrique Segura, gerente senior de nuevos negocios para América Latina de Hotmart. “Hemos visto un crecimiento del 70% en México desde 2020. Tiene muchos creadores con gran potencial para transformar sus negocios”.

México padece un caso agudo de un problema que afecta a América Latina en general: los bajos ingresos y la desconfianza entre los consumidores hacen que los creadores batallen por monetizar su contenido en las plataformas de redes sociales tradicionales, a pesar de tener el consumo promedio diario de medios en línea más alto del mundo: 10 horas y 40 minutos.

Leandro Chiaria, cofundador de Wombo Academy, una plataforma argentina de entrenamiento de deportes electrónicos donde los jugadores populares pueden recibir pagos por entrenar a otros jugadores, estima que América Latina tiene unos 10 millones de creadores digitales. Eso incluye gamers, escritores, artistas, blogueros, entre otros tipos de profesionales creativos. “Solo alrededor del 10% de ellos monetizan contenido”, dijo a Rest of World.

“Twitch recientemente decidió reducir la tarifa de suscripción mensual estándar de 5 a 2 dólares porque los chicos en América Latina no pueden pagar más”.

El primer problema, según Segura, es que “un creador puede tener contenido en YouTube pero no sabe cómo vender o generar dinero”.

Esto se debe en parte al hecho, según Ramírez de MisFans, de que plataformas globales como Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, Patreon, OnlyFans o Substack “no les dan [a los creadores de la región] las herramientas para monetizar desde el día uno”. Esto dificulta que los creadores confíen plenamente en estas plataformas extranjeras.

Los problemas de confianza provienen de una profunda reticencia latinoamericana por pagar en línea. “Existe mucha desconfianza [en América Latina] para poner una tarjeta en una plataforma en línea”, dijo Ramírez. “Los usuarios deben confiar en la plataforma para meter ahí su dinero, pero esa es chamba de la plataforma, no del creador”.

Ese fue el problema para Jaime Arturo Durán, un creador de contenido que usa el nombre de JimRsNg en Twitch. Desde su casa en el estado mexicano de Veracruz, hace transmisiones de casi 10 horas al día para ganarse la vida con las suscripciones y las propinas que recibe de las 72,000 personas en su canal. Esto significa días largos y noches agotadoras. Pero, para Durán, “lo más difícil de monetizar en Twitch es que la gente tenga la confianza en la plataforma para comenzar a pagar”, dijo a Rest of World.

Incluso cuando los consumidores finalmente comienzan a desembolsar su dinero, el bajo poder adquisitivo regional limita cuánto están dispuestos a dar. México y Chile, dos de los mercados más grandes de creadores de contenido en América Latina, ocupan los puestos 41.81 y 42.50 en el Índice de Poder Adquisitivo. Eso está muy por debajo de los países de APAC, como India (54.30) o Corea del Sur (85.21).

“Twitch recientemente decidió reducir la tarifa de suscripción mensual estándar de 5 a 2 dólares porque los chicos en América Latina no pueden pagar más”, dijo Chairia de Wombo.

Todos estos obstáculos para monetizar en América Latina han sembrado las semillas para que los creadores adopten empresas como Hotmart, MisFans y Wombo, en su oferta de diversificarse más allá de las plataformas tradicionales de redes sociales. Tras haber operado durante una década, Hotmart calcula que ahora trabaja con más de 30 millones de creadores, afiliados y consumidores.

MisFans y Wombo surgieron durante la pandemia. Ramírez, que tiene 22 años, y Chiaira, 28, trabajan con creadores mal atendidos por plataformas más nuevas: Twitch, TikTok, OnlyFans y Discord. Para ellos, lo pequeño es lucrativo: Wombo trabaja actualmente con 15 creadores con un total de casi 300 suscriptores. MisFans trabaja con más de 240 creadores “con una lista de espera de 150”, dice Ramírez.

Durán recientemente se convirtió en creador en Wombo. Allí puede ganar hasta 700 dólares cada mes por compartir consejos sobre juegos en sesiones de dos o cuatro horas por semana; mucho menos exigente que las jornadas extenuantes de su canal de Twitch. Las sesiones individuales son un enfoque más amigable para atraer a fanáticos que paguen.

“Me uní a Wombo para ayudar y extender mi conocimiento a otras personas y se vuelvan igual de chingonas que yo”, dice. “Y en ese proceso, puedo comer”.