En un video de YouTube, publicado a principios de noviembre del 2020, el ínfluencer mexicano Luisito Comunica hablaba desde una oficina junto a una antena marcada con la leyenda “Altan Redes – 5G”.
Con su característico pelo rizado y entusiasmo, Luisito Comunica — cuyo nombre verdadero es Luis Arturo Villar Sudek — explica cómo funciona esta tecnología. “Esta cosa [5G] va a revolucionar al planeta”, menciona, “y PilloFon va a ser el primer proveedor en tener cobertura 5G en México. Hey, suena cool. ¿Le estoy metiendo clickbait? ¿Le estoy metiendo amarillismo? ¡Claro que sí! Pero es real”.
PilloFon es la compañía de telecomunicaciones que Luisito Comunica lanzó a mediados de 2020 en alianza con Diri Móvil, uno de los jugadores más nuevos de la industria. No es una operación de telecomunicaciones tradicional. PilloFón es un operador móvil virtual (OMV), una compañía que le compra servicios de telecomunicaciones a las empresas más grandes para después revenderlos a consumidores individuales.
En menos de un año, PilloFon se ha convertido en el cuarto operador de telefonía que más rápido ha crecido en términos de usuarios. También ya tiene más seguidores en Instagram que Telcel, que con 76 millones de clientes, es la empresa de telecomunicaciones más grande del país.
El nombre de la marca PilloFon puede sonar a chiste, pero ha sido cuidadosamente elegido. Parte de una palabra que Luisito Comunica usa frecuentemente en sus videos: pillo, más el sufijo fon que hace alusión al teléfono. Todos los seguidores de Luisito Comunica son “pillos” porque son curiosos, aventureros y divertidos, reflejando la personalidad que el ínfluencer busca transmitir desde sus redes.
Este código cultural fue precisamente lo que atrajo a Diri hacia el ínfluencer. “Nos acercamos a Luisito Comunica hace poco más de un año. Era el más obvio, la figura más lógica para hacer la [empresa] telefónica porque tiene difusión y genera mucha confianza y empatía”, dijo Alejandro Corsi, CEO de Diri. “Es muy auténtico”.
Luisito Comunica ha sido un pionero en la monetización de la autenticidad en México. En 2012 inició un exitoso vlog de viajes en YouTube, desde entonces ha usado su canal para expandirse hacia varios negocios, incluyendo un tequila con sabor a tamarindo y una línea de ropa.
Con más de 37 millones de suscriptores en YouTube, Luisito Comunica es el segundo vlogger más seguido en México. En tercer lugar está Kimberly Loaiza, quien tiene 5 millones menos, pero eso no le ha impedido también lanzar su propia compañía telefónica con Diri, llamada Space Móvil.
A pesar de su popularidad actual, en un principio, el valor de las OMVs no estaba muy claro para los youtubers o incluso los clientes.
“Teníamos un producto superior con mayor y más rápida cobertura que además cuesta 60% menos”, dijo Yago Amerlinck Huerta, CMO de Diri. “Pero cuando tratamos de comunicárselo a la gente, pensaban que era demasiado bueno para ser verdad”. Así fue cómo a la compañía se le ocurrió buscar personalidades que transmitieran “confianza, pero que también nos ayudaran a correr la voz”, añadió el directivo.
Diri se acercó a otros ínfluencers de YouTube y les propuso crearles sus propias empresas de telefonía. Amerlinck dice que todos rechazaron la propuesta. Los youtubers “pensaban que un contrato con nosotros podría cerrarles la oportunidad de trabajar con Telcel”, explicó.
Pero había una cosa que las OMVs a la medida podían ofrecer que un gigante como Telcel no podría: libertad creativa. La alianza con Diri permitió que Luisito Comunica y Loaiza elegieran el nombre, branding y estrategia marketing para sus propias empresas de telefonía. La división del trabajo creativo encajó bien con este modelo de negocio: “Siempre quisimos llegar a diferentes audiencias con una propuesta de valor que le hable a su estilo de vida y les dé un sentido de pertenencia”, dijo Corsi.
Fue una alianza idónea que llegó casi por accidente.
Durante gran parte de las últimas dos décadas, Telcel ha sido el operador telefónico dominante en México. La compañía, que pertenece al conglomerado América Móvil del multimillonario Carlos Slim, controlaba casi el 70% de las líneas telefónicas móviles del país en 2013. Datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones reportó 103.1 millones de suscriptores en todo el país a finales de ese año, de los cuales 72.5 millones eran de América Móvil.
Esta abrumadora dominación del mercado llevó a una reforma ese mismo año. La legislación, que aún se conoce como la Reforma de Telecomunicaciones, transformó a la industria y sin querer dio pie a que surgieran compañías telefónicas lideradas por ínfluencers.
Para el mercado mexicano, las OMVs fueron presentadas como la manera más eficiente y rápida de crearle competencia al mercado que dominaba Slim. Telcel tendría que compartir sus torres, antenas y demás infraestructura con los competidores existentes, como AT&T y Movistar, y los más nuevos, como Altán Redes, que fue creada tras la reforma.
No tener que invertir en infraestructura o en operaciones de red es un modelo de negocio potencialmente lucrativo. Una compañía puede crear una OMV, comprar servicios de telefonía al por mayor a otras empresas de telecomunicaciones y asignar, por lo tanto, encauzar el grueso de su presupuesto al marketing. Esto ayuda a explicar por qué ahora operan 27 OMVs en México cuya base de usuarios está creciendo más rápido que la de operadores establecidos, como Movistar.
Las OMVs no compiten directamente con las grandes empresas telefónicas. Más bien “las complementan porque comparten la misma infraestructura para llegar a ciertos mercados que han estado ignorados tradicionalmente”, dijo Jorge Bravo, director general de Digital Policy & Law, una publicación especializada en la industria.
PilloFon y Space Móvil están lejos de ser haber sido las primeras OMVs en el país. Virgin Mobile, la compañía de Richard Branson, se lanzó en 2014 con la infraestructura de Movistar. Un año después había alcanzado los 700,000 suscriptores, convirtiéndose en la OMV más grande de México. Pero actualmente Virgin Mobile ha perdido más de un cuarto de sus clientes.
“El mercado de OMVs en México es muy interesante porque todo el tiempo está cambiando”, dijo Bravo. “En un principio solo era Virgin Mobile. Pero ahora, que ni están invirtiendo en marketing, ha sido superado por otros, como FreedomPop”.
En México, se consumen en promédio 39 horas de video al mes.
Esta OMV estadounidense se lanzó en 2017 en México y ahora tiene casi el 35% de los suscriptores de OMV en el país. Logró obtener la mayor parte del mercado mediante una fórmula sencilla: FreedomPop le pertenece a Dish, la compañía de TV vía satélite. Al suscribirse a Dish, los usuarios obtienen gratis una tarjeta SIM de FreedomPop.
Este tipo de servicio empaquetado precedió a la fórmula que después sería replicada por ínfluencers: solo que en vez de proveer programación televisiva, estos últimos venderían la línea telefónica como una oportunidad de pertenecer a una comunidad.
Para los ejecutivos del sector, la idea de contratar a vloggers para promocionar OMVs hacía cada vez más sentido. Aunque existe una clara relación entre usuarios de telefonía móvil y los de TV vía satélite, la relación entre personalidades de YouTube y usuarios de celulares es aún más clara.
YouTube es una aplicación con alto consumo de datos móviles. Cerca de 1GB —más de un tercio de lo que usa el mexicano promedio al mes— le permite al usuario ver aproximadamente cinco horas de videos. En promedio, los mexicanos consumen 39 horas de video al mes, según un reporte de Nielsen.
Las grandes telefónicas como AT&T, Telcel y Movistar ya han volteado a este mercado para atenderlo, pues ofrecen varios planes de datos de prepago diseñados para atender sus necesidades. Pero las OMVs tienen su propia oferta de valor: PilloFon, por ejemplo, ofrece un plan de datos ilimitados que cuesta 2.4 veces menos que un plan de 300 GB de Telcel.
Corsi y Amerlinck aseguran que quieren alcanzar un millón de usuarios en los próximos cinco años, cuando se estima que el mercado de las OMVs le haya quitado 20 millones de suscriptores a las grandes empresas de telefonía. Ambos ejecutivos mencionaron que la siguiente apuesta de Diri será reclutar a ínfluencers de videojuegos para crearles sus propias marcas. A juzgar por el éxito creciente de los youtubers, parece que la influencia de su estrategia apenas está despegando.
