La primera vez que Juan Arena intentó engañar a su pareja, no funcionó. La segunda, no convenció tanto. Pero a la tercera, la toma quedó perfecta y la subió a su canal. Fue entonces, en el silencio de su casa-estudio a una hora de Buenos Aires, que Arena tomó dimensión de lo que el algoritmo de Kwai le había hecho hacer.

Arena, actor de 39 años, comenzó a producir para Kwai, una red social china de videos cortos —y la principal competencia de TikTok— en 2021. “Muchos estamos en Kwai porque es la única red que paga por el contenido y nos permite vivir de nuestro trabajo artístico”, le explicó a Rest of World. Ni él ni el resto del elenco con el que trabaja había pensado en realizar ese tipo de escenas. Las produjeron porque ese era el contenido más visto según el algoritmo de la red. Y eso, en Kwai, significa una paga mejor. 

Luego de expandirse a Brasil y convertirse en una de las aplicaciones más descargadas del país en 2021, la popularidad de Kwai solo ha crecido en América Latina. Para los usuarios de Colombia y Argentina en particular, dos de los objetivos de la app en la región, Kwai creó pautas editoriales y esquemas de pago para creadores locales de contenido. Según los creadores que hablaron con Rest of World, la condición subyacente para los influencers de Kwai era que debían seguir pautas editoriales y algorítmicas o arriesgarse a que no les pagaran. Para los artistas latinoamericanos que se ganan la vida en la plataforma, el algoritmo Kwai se convirtió en su director. 

Rest of World habló con agencias y creadores de contenido independientes sobre cómo este tipo de producción extiende las horas de trabajo y provoca que los artistas a creen un contenido alineado a un “estilo Kwai” específico. Algunos se están defendiendo sutilmente, para equilibrar su visión artística con la necesidad de dinero en efectivo.

Rest of World contactó a Kuaishou, la empresa matriz de Kwai, y aunque la compañía no respondió a las consultas sobre por qué el algoritmo de Kwai prioriza temas como la violencia doméstica, la historia de la plataforma sugiere algunas de las razones. Kwai se dirige principalmente a una audiencia de clase trabajadora y, como resultado, da prioridad a los melodramas al estilo de las telenovelas. Estos melodramas tradicionalmente se centran en las dificultades y experiencias con las que la compañía cree que sus audiencias pueden relacionarse, como sus luchas al tener bajos ingresos, la vida rural o los problemas domésticos.

De acuerdo con las pautas oficiales distribuidas entre sus creadores, la plataforma cada 30 días y las tarifas pueden variar entre $875 y $9,800 dólares. En Argentina y Colombia, los creadores no tardaron en entrar a la plataforma al enterarse que Kwai prometía pagar en dólares estadunidenses por hacer contenido en las redes sociales. En 2021, los titulares que en ambos países anunciaron la llegada de la app tenían un tono similar: “Así puede ganar dinero en Kwai”. “Cómo ser un creador de contenido en Kwai y la mejor estrategia para monetizarte”.

Aún así, la aplicación limita la forma en que los creadores pueden recibir pagos. De acuerdo con las pautas oficiales obtenidas por Rest of World, si los creadores no publican al menos 21 videos cada mes, el algoritmo no promocionará el contenido y solo se les paga a los creadores que tienen más de 5,000 vistas por clip.

“El algoritmo es tu jefe, es el dueño del circo, el que sube o baja la palanca”.

Según la experiencia de Arena, la app tiene preferencias y parámetros que los creadores no entienden del todo. Por ejemplo, el software parece promocionar videos que muestran abuso doméstico. Pero los creadores dicen que también podrían enfrentar prohibiciones si el algoritmo considera que sus videos son demasiado crudos.

“El algoritmo es tu jefe, es el dueño del circo, el que sube o baja la palanca”, dijo.

Las preferencias estéticas del algoritmo y el tratamiento de la ética en torno a ciertos temas pueden limitar mucho el estilo y el contenido que se encuentra en Kwai. La creadora colombiana de 30 años, Johana Arroyave, es periodista y activista feminista. Ella le puntualizó a Rest of World que no usa Kwai “para mantenerse actualizada sobre lo que sucede con el feminismo. No puedo encontrar un solo creador de contenido que hable sobre esos temas, así que termino buscándolos más en plataformas como Instagram”.

Por su parte, la actriz argentina de 25 años, Julieta Coria, quien ha estado actuando en ficciones para Kwai desde 2021, indicó que la plataforma tiene una inclinación particular por el melodrama. “Los actores argentinos no están acostumbrados a ese nivel de drama”, dijo a Rest of World.

Al igual que Arena, Coria notó que Kwai ha sabido priorizar contenido sobre violencia de género, una característica que la incomoda. “Como actriz, creo que no solo tienes que ser vista como una mujer maltratada”, dijo. “Realmente tienes que ponerte en el lugar de esa mujer que sufre para que la actuación tenga sustancia”, lo que, dijo, podría ser muy agotador emocionalmente.

Ante el dilema de acatar las instrucciones del algoritmo o confiar en su propia experiencia como actor profesional, Arena ha encontrado una forma de, por el momento, aprovechar el software. Para él, existe margen cuando los contenidos transmiten conceptos ambiguos; fáciles de captar para los humanos pero confusos para el razonamiento algorítmico de una aplicación. 

“El algoritmo puede entender que hay música en un video, pero no entenderá el significado que le damos esa música”, dijo Arena. “Así que, por ejemplo, montaremos una actuación dramática, pero con música cómica. Como el algoritmo prioriza el drama serio, esa es nuestra forma de alcanzar nuestros objetivos económicos y, al mismo tiempo, satisfacer nuestro deseo de hacer comedia”.

El truco tampoco se limita a la música. “Al cambiar el filtro de color de la imagen o el encuadre de la cámara, el algoritmo también se confunde”, aseguró. Como el software no puede notar la diferencia de significado implícito en un tipo de encuadre o fotografía, los creadores pueden usar esa brecha para surfear la ola de exposición del algoritmo, pero introduciendo en el contenido su propia línea editorial. De esta manera, cuando Kwai “pide” contenido dramático, pueden emplear encuadres o gestos tradicionalmente relacionados con escenas dramáticas, pero con un giro propio en el subtexto del guión.

Arena no es el único que trastoca el subtexto para crear contenido diferente al que exige el algoritmo. Pero para algunos, como el creador de contenido colombiano Pablo Pabón, estos trucos no están destinados a engañar al algoritmo sino a aumentar el alcance de su contenido.

Pabón produce clips de noticias para la agencia de contenidos WiFi. Originalmente, no estaba tan interesado en presentar noticias: “No era mi tipo de contenido, pero pude moldearlo usando mi estilo más cómico”, le dijo a Rest of World.

“Un video puede volverse viral de inmediato, mientras que otro puede terminar obteniendo solo un par de visitas”.

Pabón es un creador de contenido experimentado, pero todavía está trabajando en torno a las características propias de Kwai. “Me sorprendió que el algoritmo sea muy diferente al de Facebook o YouTube”, dijo. “Un video puede volverse viral de inmediato, mientras que otro puede terminar obteniendo solo un par de visitas”.

Las agencias, como para la que trabaja Pabón, se han dado cuenta de la necesidad de “hackear” el algoritmo Kwai, ofreciendo una vía completamente nueva para la rentabilidad de la industria de contenido. Andrés Garza, de 24 años, es el Director General de Iberogram, quien le dijo a Rest of World que el hecho de que Kwai plantee un “desafío continuo y en constante evolución” le da la oportunidad de vender sus servicios a los creadores que todavía tratan de descifrar en el algoritmo de la plataforma. 

En última instancia, aunque se ve obligado a comprometerse con el director algorítmico de Kwai, todo lo que Arena quiere es poder ganarse la vida mientras hace un mejor arte. Coria, la otra creadora argentina de Kwai, ha ido un paso más allá. Incluso cuando todavía gana un poco de dinero extra a través de Kwai, ya comenzó  un nuevo espectáculo en el Teatro del Pueblo de Buenos Aires, uno de los escenarios más tradicionales de la ciudad. Ese, dijo, es el tipo de trabajo del mundo real que le gustaría seguir priorizando por sobre una plataforma de redes sociales.

“Me gustaría seguir creciendo en teatro y cine”, afirmó ella. “Las plataformas están bien para salir adelante… pero trato de no pensar en estas plataformas todo el tiempo porque si lo hago, me suicidaría”, dijo riéndose.

Más allá de sus prioridades, la de Kwai claramente es una política de lo temporal. Y a Iberogram le encanta el hecho de que su elenco de creadores sea solo temporal, manteniendo su talento fresco (y la plataforma entregando dinero). Para Arena, que vive a 50 kilómetros de Buenos Aires, Kwai ha sido un recurso que lo ayudó a “enfrentar las consecuencias de la pandemia y de la guerra [en Ucrania]”, sostuvo. Si mantener feliz a un director algorítmico particularmente quisquilloso es parte de su camino hacia su próximo gran papel, entonces Arena también está feliz.