Rodolfo Hernández, un político antisistema, desafió las expectativas de los encuestadores al pasar a la segunda vuelta de las elecciones presidenciales en Colombia que se celebrará a fin de este mes. Se enfrentará a Gustavo Petro, exalcalde izquierdista de Bogotá.
Gran parte de la cobertura del inesperado éxito de Hernández ha destacado el prolífico uso de TikTok por parte del candidato: previo a la primera ronda electoral, Hernández tuvo más seguidores en la plataforma de vídeos cortos que todos sus competidores juntos, lo que le valió el título de “rey del TikTok”. Pero entre bastidores, la campaña de Hernández también parece haberse beneficiado fuertemente de otra herramienta digital: una desapercibida plataforma de marketing político que utiliza aplicaciones de mensajería para construir redes de apoyo político para los candidatos llamada Wappid.
En diciembre de 2021, la campaña de Hernández firmó un contrato con Wappid, un software que a primera vista parece una red social, pues conecta a los simpatizantes principalmente por WhatsApp, app utilizada por alrededor del 92% de los colombianos. Sin embargo, Wappid también utiliza técnicas de marketing de referencia y gamificación para animar a los usuarios registrados a hacer crecer sus propias redes de apoyo personales bajo el paraguas de Rodolfistas.wappid.com.
El sitio fue construido y es operado usando Wappid y es el principal nexo del equipo de campaña de Hernández con sus más de 500,000 partidarios. Los simpatizantes de Hernández que hablaron con Rest of World, como Andrés Cabrera, atribuyen una parte sustancial de su éxito electoral al efecto multiplicador de la red de Wappid, al que calificó de “columna vertebral de la campaña”.
“[Hernández] no llena las plazas públicas”, dijo a Rest of World Juan Manuel Corredor, fundador y director general de Wappid. “Él va y crea su red [digital] y la red hace el trabajo por él”.
Cabrera, un voluntario de Hernández de 38 años, fue testigo de la eficacia de Wappid de primera mano, al incrementar su propia red a más de 22,000 usuarios gracias a la plataforma. Dice que Wappid le ha ayudado a automatizar y ampliar la campaña en línea que antes hacía de manera manual. Fue así como Cabrera se convirtió en el nodo de una red más amplia de otros rodolfistas (partidarios de Hernández) que estaban conectados con él a través de Whatsapp. Por medio de estas redes, que se convirtieron en grupos de WhatsApp, se organizaron movilizaciones sobre el terreno, incluyendo concentraciones de rodolfistas conocidas como caravanas por todo el país.
“Tener una comunidad de voluntarios es importante”, dijo a Rest of World Juan Sebastián Delgado, vicepresidente de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos. “Porque al final del día, ellos son los agentes del mensaje y los llamados a realizar la acción final de una campaña, que es votar”.
“Las herramientas de marketing de recomendación [como Wappid] son el futuro del marketing político”.
Wappid fue fundada en 2017 y actualmente opera bajo el nombre de Corredor, de 56 años, que se inspiró en las herramientas de marketing de recomendación para construir “la solución tecnológica para ganar elecciones a través de WhatsApp”. Aunque Corredor y su equipo unos cuantos trabajadores de tiempo completo tienen su sede en Colombia, contrata a ingenieros y diseñadores freelance de forma remota en toda América Latina. En total, unas veinte personas trabajan normalmente en cada proyecto.
Creada para José Francisco Yunes Zorrilla, entonces candidato en las elecciones del estado mexicano de Veracruz, la principal base de clientes de Wappid hasta ahora se ha limitado a América Latina y España, pero la plataforma planea lanzarse en Estados Unidos y Francia el año que viene. La plataforma se ha utilizado en campañas electorales exitosas a nivel presidencial y local, incluyendo la de Luis Abinader, elegido presidente de la República Dominicana en 2020, y en la de Daniel Quintero, el ahora suspendido alcalde de Medellín. Rest of World contactó a individuos involucrados en estas campañas pero no recibió respuesta.
Wappid ha mantenido un perfil deliberadamente bajo y su fundador afirma que ha evitado la publicidad. Esto podría deberse a que Corredor es colombiano y un rodolfista empedernido, por lo que vendió los derechos exclusivos para utilizar la plataforma a la campaña de Hernández en la primera vuelta de las elecciones por 140 millones de pesos colombianos (poco menos de $37,000 dólares). Ahora, Corredor —que también administra un grupo de voluntarios rodolfistas en Facebook— dona sus servicios a la campaña.
A los usuarios que se unen se les anima a invitar a sus amigos a través de WhatsApp para ayudar a Wappid a hacer crecer las redes de activistas. Allí reciben información, chatean con otros simpatizantes y comparten contenidos multimedia. El sistema se basa en incentivos para pasar a la acción, en lugar del voyeurismo pasivo de otras redes sociales. Una vez que los usuarios se registran en Rodolfistas.com, deben compartir enlaces invitando a sus amigos a hacer lo mismo a través de un mensaje de WhatsApp automatizado, como explica el propio Hernández en un mensaje personal grabado en la página: “Tienen que hacer eso si me quieren ayudar”. Al hacerlo, los usuarios crean una “telaraña” cada vez más grande, a la que se incentiva a invitar constantemente a nuevas personas, que invitan a sus amigos, que invitan a los suyos y así sucesivamente.
“Las herramientas de marketing de recomendación [como Wappid] son el futuro del marketing político”, dijo Daniel Palis, director general y cofundador de Ekkofy, una tecnología de marketing de referencia para el sector privado, diciendo de pasada que Wappid podría convertirse algún día en su competidor. “Cada día, las audiencias generan más barreras y rechazo a la propaganda política tradicional y esta es una forma de agrupar, concretar y conocer a una audiencia que actualmente está atomizada”.
Wappid gamifica la participación de los usuarios clasificándolos según el tamaño de su red. Esa es “la ñapa” de la campaña que tuiteó la periodista Perla Toro, especialista en comunicación digital.
A cambio de esto, los voluntarios principales que invitan a más amigos son recompensados con mensajes de voz y videos personalizados de Hernández. Sofía Higuera, una estudiante de ingeniería biomédica de 22 años que administraba Rodolfistas.com y que ahora coordina el centro de llamadas de la campaña, cree que la posibilidad de comunicarse directamente con Hernández atrae a los votantes que buscan conectarse con él. “No he visto otra campaña en la que un candidato tenga ese tipo de proximidad con la gente”, dijo.
Wappid se dirige a los usuarios invitándoles a unirse a redes en función de su ubicación o profesión. Delgado cree que esta segmentación funciona porque los usuarios pueden unirse a grupos adaptados a sus propios intereses. Las redes de Wappid se convierten entonces en una base de datos para que el equipo de Hernández envíe a sus seguidores información más personalizada.
Con la segunda vuelta a la vista, según Cabrera, la estrategia del equipo de Hernández es aumentar la base de usuarios rodolfistas hasta 1.2 millones de usuarios, cada uno de los cuales tiene la tarea de conseguir al menos 10 votos para darle a Hernández los 12 millones que ellos creen que necesita para ganar las elecciones.
